Copy Talk: ¿Qué es Re: brief?

“Publicidad digital” no tiene que ser sinónimo de acumulación de información, ruido, irritación; no si se enfoca en ideas y contenido y en cómo transformarlas en experiencias, usando nuevas tecnologías. Si hacemos buena publicidad, podemos hacer buena publicidad digital. ¿Qué pasaría si regresamos al pasado y tomamos los anuncios icónicos, agarramos a quienes los hicieron y les damos la oportunidad de trabajar con las tecnologías que no existían en los 60’s y 70’s?

AVIS
Más que un documental, Project Re: Brief de Google nace como un experimento que pone a prueba a la publicidad tal como se le conoce, y pone a prueba all contexto tecnológico, testeando qué le hace la tecnología a la creatividad . Fueron escogidos cuatro anuncios influyentes -- “We Try Harder” de Avis de 1962, el comercial “Hilltop” de Coca-Cola de 1972, “I can’t believe I ate the whole thing” de Alka-Seltzer en 1972 y la campaña de Volvo “Drive it like you hate it” -- y los creativos que los hicieron fueron invitados a hacer un re-brief. Un brief es la preparación estratégica de una acción publicitaria, el alcance de la marca. Project Re: Brief es el re-planteamiento de las mismas ideas, una oportunidad para las marcas para utilizar las características de este nuevo contexto que se caracteriza por la expresión presente del consumidor, real-time, y así crear nuevas experiencias y conversaciones. Se trata del proceso creativo, de cómo las grandes ideas son la base de las estrategias creativas digitales, de cómo existen conversaciones entre los adeptos de la tecnología y los creativos, cómo aún hoy se compaginan en la publicidad diferentes aptitudes. Se trata de adaptar buenas ideas, diseñadas para caber dentro de una televisión, a los nuevos parámetros y las nuevas, más abstractas, limitaciones.
I drive it like I hate it
Paula Green, copywriter detrás de “We Try Harder” (la filosofía de trabajar más para el consumidor por ser el número 2 y no el número 1), Amil Gargano quien trabajó la campaña de Volvo (maltratar al carro, algo terapéutico, porque podés manejarlo como si lo odiaras: son carros hechos para aguantarlo… pregúntenle al mío), Harvey Garbor director creativo de Coca-Cola para la campaña (un coro universal de unión y ánimos), y el equipo Bob Pasqualina y Howie Cohen que trabajó “I can’t believe I ate the whole thing” (ese momento de arrepentimiento de sobredosis de comida con el que los consumidores se relacionaban, del que reían y repetían como cuando hoy algo se hace viral)... Se apuntaron al proyecto Re: Brief. Recibieron una inducción de qué está pasando tecnológicamente: no usan smartphones ni consumen redes sociales, y no saben cómo se pauta, o qué se puede hacer. Se documentó desde el inicio que se suman al proyecto, cuando conocen a los equipos creativos más jóvenes, los procesos creativos y las sesiones de trabajo. Vemos cómo reinventan ideas, construyen nuevas propuestas, cómo se aterrizan en un pitch, la producción.

I'd like to buy the world a Coke, 1972
Ralph


En la parte de la producción, entendemos más en detalle lo que había entrado en juego a la hora de la reinvención: algoritmos, interactive media, diferentes plataformas, diseño adaptados a diferentes pantallas, tecnología GPS, redes, aplicaciones móviles. El caso de Alka-Selter mantiene el concepto de Ralph que se comió todo, hasta que empijamado a la orilla de la cama exclamó “I can’t believe I ate the whole thing”... sólo que esta vez el storyline regresa a qué fue lo que se comió, después de tantos años. El contenido varía según el usuario que lo ve en su pantalla, desde el clima que se ve por la ventana hasta la música y los props que se ven, ya que estamos en la era de customization hecho posible con tecnología GPS. El caso de Avis se vio animado por la nueva tecnología con una activación que, retomando la idea de “We try harder”, toma el discurso del usuario y lo convierte en un anuncio personalizado que recuenta tu propia experiencia. Cierra con “You don’t need Avis, Avis needs you”. “Hilltop” de Coca-Cola y su nueva versión conecta al consumidor con amantes de la gaseosa al otro lado del mundo, utiliza un HTML o banner que graba el mensaje deseado para enviar una lata de coca a través de una máquina interactiva en el otro destino, haciendo nueva creatividad con la misma idea. La reconstrucción de la idea de Amil Gargano para Volvo “Drive it like you hate it” se basó en la historia de un carro que tiene la misma edad que esa idea y se utilizaron mapas virtuales y redes sociales para compartir con los usuarios por medio de una aplicación la historia de las millas que ese Volvo ha recorrido, contenido que sirve de puente entre usuarios y la marca.

VOLVO
El proyecto Re: Brief provocó una actualización de ideas que en el pasado no sólo habían sido exitosos, sino también son parte de la construcción de la identidad de estas marcas, conceptos pensados a partir de lo que en realidad definen a estas marcas, pensados para ejecutar de acuerdo a la visión y misión de los negocios. Si funcionan estas nuevas campañas es porque que responden a una construcción de marca que a su vez responde a las demandas del contexto tecnológico y los patrones de comunicación bilaterales entre consumidor y marcas. Por un lado es una invitación a hacer nueva creatividad basada en buenas ideas, a explorar la interactividad que no limita a estas ideas a un medio estático; pero también una invitación a potenciar el diferenciador y el ADN de las marcas en dicho contexto caracterizado por posibilidades, y por equipos de personas compuestos por diferentes competencias y aptitudes capaces de satisfacer a las exigencias de lo que nos podemos imaginar.






Patricia Trigueros

105 lbs, Sagitario, 1m56. Paty Stuff son las cosas que llenan mi agenda, las reseñas y anécdotas que lo recuentan. Hablo español, inglés, francés y spanglish. Me exilié en Francia por cuatro años y al regresar caí en copy publicitario, entre otras cosas. Redacto, escribo, traduzco, me río, tomo mucho café, soy una fumadora de medio tiempo y como como señorita pero tomo caballero.

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